Resumen de las unidades
Marco conceptual
La investigación pormenorizada de los mercados de consumo e insumos es importante para los diferentes pronósticos que dan lugar a los flujos de producción inversión y netos resultados para precisar la viabilidad económica. El estudio de los mercados representa el punto de partida de los demás campos al formular cualquier proyecto ya que la selección de los insumos se supedita a los puntos cuyas perspectivas comerciales nutre la posibilidad de financiar inversiones en capital de trabajo y en activos fijos.
La situación descrita para proyectos de inversión se aplican a las organizaciones al elaborar los presupuestos anuales por cuanto las conclusiones derivadas de la investigación de mercado afectaran diversos frentes empresariales como el planteamiento de producción, la tendencia de inventarios, la generación de efectivos, etc.
Análisis del ambiente empresarial
- Aspectos demográficos: la evaluación de los aspectos demográficos cubren la segmentación de los mercados meta por medio de indicadores como las tasas de natalidad y mortalidad, la ubicación de los consumidores potenciales y la composición poblacional.
- Valores sociales y culturales: inciden en el comportamiento de consumo. aspectos como la salud, la cultura, aspecto social del mercado, etc.
- Variables económicas: pueden incidirdirecta o indirecta sobre la estructura de costos, por ello debe considerarse a fijar los precios. La inflación, la devaluación, las tasas de interés, etc. También es importante la evaluación del sector económico.
- Grado de actualización tecnológica: aquellas empresas pioneras en la adopción de cambios para incrementar la productividad de reducir el consumo de energéticos, disminuir reciclaje y minimizan l as devoluciones de bienes defectuosos tienen mayores posibilidades de supervivencia comerciales en el mercado.
- Acciones competitivas: el análisis de las practicas competitivas se encierran en ella apreciación de puntos precios distribución, publicidad y condiciones de ventas y también el ingreso de nuevas empresas, las alianzas estratégicas de compañías, la gerencia contemporánea no puede discriminar las influencias ambientales por que a ellas se le plantean oportunidades de negocios.
Potencial empresarial:
Las oportunidades de negocio y opciones de inversión son muy aprovecharles por parte de las organizaciones que dispongan de buenos fondos y sean prestigiosas.
La capacidad productiva y de la situación financiera permiten la conquista de mercados con programas y proyectos de inversión.
La evaluación del potencial interno debe tener a cuenta las habilidades gerenciales, ósea las habilidades del cuerpo gerencial para negociar, tecnológicas, evaluar, administrar y arbitrar los recursos financiero, también la admisión de riesgo y la destreza de mano de obra.
Toda empresa cuando aprecia sus ventajas competitivas pueden descarta los recursos que reflejan su capacidad instintiva disponible y por adquirir.
Establecimiento de objetivos
las empresas definen sus objetivos de naturaleza financiera social que surgen de metas comerciales preliminares. En el alcance de los objetivos factibles de clasificar a partir de los criterios siguientes:
- Objetivos mercantiles:
- Nivel porcentual de participación en el mercado
- Crecimiento de los volúmenes de ventas
- Punto de venta
- Cobertura geográfica de los mercados
- Objetivos financieros:
- Tasa de rentabilidad sobre la inversión
- Autonomía financiera y nivel de endeudamiento
- Participación en el capital social de las empresas
- Fortalecimiento de la liquidez empresarial, entre otros.
- Objetivos fabriles
- Tasa de utilización de la capacidad instalado
- Empleo eficiente de la planta física
- Minimización de accidentes de trabajo
- Apropiada administración de inventarios, entre otros.
- Objetivos comparativos:
- Ética en la conducción de negocios
- Imagen ante compradores, proveedores y trabajadores
- Satisfacción de necesidades del consumidor, etc.
Estos objetivos tienen dimensiones a corto y largo plazo y generan soluciones a conflictos organizacionales.
Para armonizar los objetivos la gerencia debe poner en práctica las estrategias surgentes del problema y oportunidades del entorno.
Formulación de estrategias corporativas
El diagnostico estratégico determina las posibilidades de crecimiento de la empresa o la consolidación de su prestigio, las estrategias consolidadas maximizan las utilidades con el esfuerzo de las áreas donde existen ventajas competitivas.
Estrategias de crecimiento
Estrategias que se conciben para atender las exigencias de los mercados actuales o para cubrir la demanda prevista en nuevos mercados, según los criterios de clasificación estos serian:
- Estrategias para mercados actuales
- Penetración de mercados
- Desarrollo de productos
- Integración
- Estrategias para nuevos mercados
- Desarrollo del mercado
- Expansión del mercado
- Diversificación
- Alianzas estrategias
3strategias de consolidación: significa caminos opuestos al crecimiento pro que contempla la necesidad de reducir el tamaño de operaciones, restringir la mezcla de precios o comprimir el área de influencia de una empresa a torno a sus mercados lo cual requiere conductas mercantiles sustentadas a la especialización. Algunas de estas estrategias son:
- atrincheramiento
- Contracción de puntos
- Contracción de negocio
Estas estrategias están dimensionadas a largo plazo y contribuye a seleccionar los mercados que cubrirá la empresa, así como los puntos y servicios con los cuales se adelantaran la labor comercial.
Investigación de mercados
La investigación de los mercados meta para desarrollar las estregáis corporativas es básicas por que aportara luces sobre las necesidades de los compradores la manera de cómo ellos evalúan las utilidad de un punto y la capacidad de compra.
La segmentación de mercados es muy importante para realizar la investigación de mercado, esta promueve la estimación global posterior de la oferta y la demanda cuya confrontación permite cuantificar el tamaño del mercado factible que una empresa puede abarcar.
Evaluación de las posibilidades competitivas
Esta evaluación surge de definir el mercado meta a partir de las fronteras que plantean la clase y la forma de los puntos y las marcas de los puntos de los fabricantes o de la empresa, en cuanto facilita el conocimiento de los puntos competidores directamente o de los sustitutos.
El establecimiento de las ventajas y desventajas competitivas permite respuestas a los cuestionamientos de importancia para implantar las estrategias de marqueting que buscan estimular las demandas primarias o selectivas.
Investigación de mercados
La investigación de los mercados-meta definidos para desarrollar las estrategias corporativas es básica por que aportara luces sobre las necesidades de los compradores, la manera como ellos perciben el valor de un producto y su capacidad de compra. Tales aspectos concurren a l segmentación de los mercados. Esta labor es importante para identificar los tipos de clientes y así saber cómo y de qué forma llegarles.
La segmentación promueve la estimación global posterior de la oferta y la demanda, de cuya comparación se puede cuantificar el tamaño del mercado factible que una empresa puede abarcar.
Evaluación de las posibilidades competitivas
Esta evaluación surge de definir el mercado-meta a partir de las fronteras que plantean la clase, la forma y las marcas de los productos o de la empresa fabricante, en cuanto facilita el conocimiento de los productos competidores directos o de los sustitutos. Establecidos el mercado objetivo, es pertinente identificar los competidores, examinar las fuerza competitivas y con base en el análisis de las ventajas competitivas acoger a las estrategias de marketing que evalué las opciones de crecimiento o de consolidación.
Para determinar los factores de ventaja y los de desventaja de la empresa es usual que la gerencia recurra a la construcción de matrices que se consignan las fortalezas y debilidades de la compañía o de sus productos y servicios frente a la competencia.
Cuantificación del mercado
La medición del mercado corresponde a los estimativos de ventas por producto, línea de productos y territorio de ventas, como información de importancia para definir políticas acerca de la distribución de los recursos financieros canalizado a la publicidad y la cuantificación de los gastos de distribución.
La medición del mercado exige definir la naturaleza del mismo en función de los factores “necesidades genéricas, forma de producto y clase de producto” y concretar las variables a menudo consultadas en la segmentación: área geográfica, capacidad económica, sexo y edad.
Potencial del mercado
El potencial del mercado revela el volumen total en ventas, expresado en unidades físicas monetarias que todos los productores podrán atender e incluye la fusión de parámetros, numero de usuarios potenciales y tasa de compra. Para precisar dicho potencial, la empresa examinara la naturaleza de los bienes o servicios a comercializar.
Pronostico de ventas del sector:
Este pronóstico recoge el potencial de negocios que pueden abarcar todas las empresas del sector o aquellas que constituyen la competencia real. La comparación del mercado potencial o demanda potencial con las ventas u oferta del sector permite detectar las siguientes situaciones:
- Si el mercado potencial o demanda global es superior a la oferta global, los productores pueden acortar la distancia mediante estrategias de penetración de mercados, el desarrollo de productos o la integración horizontal o hacia adelante.
- Si el mercado potencial es similar a la oferta global, como circunstancia particular de mercados saturados, los productores pueden acudir al atrincheramiento, la contratación de pro productos, la diversificación, sin desconocer las posibilidad de instaurar políticas crediticias o de precios que conduzcan al desplazamiento de competidores.
Variables que inciden en el presupuesto de ventas
- Variables específicas: acontecimientos que afectan sus ventas positiva o negativamente
- Variables endógenas: decisiones o acontecimientos internos de la compañía que afectan al área de ventas
- Variables exógenas: factores externos, controlables o no, que deben tenerse en cuenta al elaborar el presupuesto de ventas.
Pronósticos de venta de la empresa
Las ventas de la empresa no pueden equipararse con las del sector, salvo en el caso de los monopolios. Ello propicia que los pronósticos de ventas de una compañía se fijan según la participación en el mercado, cuando ella tiene un poder comercial destacado. En estos casos la gerencia debe establecer si es o no factible alcanzar la participación deseada a partir dl reconocimiento de las capacidades productivas, la situación financiera de la empresa y el estado de intervención actual y el estudio de las políticas de marketing que pueden implementarse para procurar el desalojo de organizaciones contendientes o para usufructuar la brecha existente dentro la oferta y la demanda global.
Frank Bass desarrollo el modelo matemático aplicable a los pronósticos de ventas particulares o de bienes que no tienen reposición inmediata.
V : variables consideradas
t : tiempo
S1 : ventas previstas en el tiempo t
M : compradores potenciales
P : coeficiente de innovación asociado con el ensayo o experimentación calculado inicialmente a partir de la presentación del producto y la posterior indagación sobre posibilidades de comprarlo.
q : coeficiente de imitación o tasa de difusión relacionada con la promoción del producto a cargo de la empresa o del cliente.
y : número de personas o empresas que compraron el producto durante el tiempo t
Fórmula para el calculo
S1 = pm + (q-p) y1 – q/m y1
pm: número de compradores que ensayaran el producto cuando se introduzca al mercad.
(q-p) y1: compra por parte de quienes confían en la información suministrada por los consumidores que y adquirieron el producto, o y1
q/m y1: disminución progresiva de las ventas debido a la existencia cada vez mas reducida de compradores interesados en la adquisiciones que no han ensayado el producto.
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